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网易洞见携手营销界大咖,共谈AR广告营销的潜力

近日,网易人工智能旗下AR平台网易洞见携手营销传播垂直媒体《广告门》,于上海举办了首场“AR任易门”营销分享会。会上,网易洞见AR营销工作室“首席洞见官”林琳分享了在AR营销领域的诸多思考,并与创意热店The nine创始人熊超、F5创始人范耀威广告界大咖一起讨论了AR营销的未来可能性。

《Pokemon Go》游戏的风靡,展现出AR的潜力,使得越来越多企业开始探索并运用该技术。在AR底层技术日益夯实,市场教育初步完成的当下,如何再次定义AR的价值,特别是对于广阔使用场景的广告营销领域的价值,引发了这些业内人士的思考和讨论。

网易洞见携手营销界大咖,共谈AR广告营销的潜力

首场“AR任易门”营销分享会活动现场

观点一:AR营销的未来?娱乐性和社交性很重要

AR(augmented reality),是一种将虚拟的数字信息叠加到真实世界的技术。具体到广告营销方面,则是可以将品牌方最想呈现的信息放到真实世界中,创造一个与消费者进行互动沟通的虚拟空间。但是,要将AR从冷冰冰的“技术名词”变成普适性的“营销动词”,还需要AR内容制作方对消费者心理有更深入的洞见,或者说洞察。这个过程绝非易事。早在2016年《Pokemon Go》风靡全球之前,AR技术就已经存在。对于受众来说,技术本身并不新奇,关键在于案例是否“好玩”。例如,《Pokemon Go》的娱乐性很大程度上来源于游戏的场景化:必须去到一个地方才能抓宠物,仿佛把新的玩法带进了真实世界。AR建立用户与真实世界的强关联,让游戏本身更加惊喜,更具可玩性。

在AR营销领域,也同样需要给消费者这样的“惊喜”。“打开看、分享,这两个动作具有娱乐性、社交属性,是评判AR以后会不会火的关键点。”Mad Monkey创始人程昱凡说。一旦具备了有趣的内容,如何分发出去就显得尤为重要。例如,H5、视频传播途径非常便利,为“刷屏案例”的诞生奠定了基础。未来,AR不应只在APP内部传播,而要分散到更多平台,在社交网络上进行传播。

在许多品牌方眼里,目前AR内容的社交属性还不够充分。广告人Anmy说:“技术和创意绑定,才能使得交互升级。如果整个想法是围绕AR来的,那就会要求前端社交属性、后端内容、分享渠道打通。”可见,强化娱乐性和社交分享性,对AR营销的未来十分重要。

观点二:IP+AR:给消费者不一样的惊喜

在信息爆炸的互联网时代,受众对快乐的追求是持续的,只是在“寻找快乐”这件事上要求会越来越高。“小时候看段子、图片是视觉单方面的刺激,今天15秒短视频给你视觉加听觉的刺激,以后用户需要的刺激一定是更全方位的”,神鸦社鼓创始人宋尧说,“AR就可以是这种刺激的来源,它本身就是吸引人视觉的东西,人们看到的一切都是写实和仿真”。

然而,相较于传统的视频、H5等广告形式,AR虽能提供更大刺激来源,使用门槛却相对更高。在AR刚出现时,对于用户而言,它的视觉效果较为低质,硬件不一定适配,乐趣的满足比较难实现。而网易洞见作为以平台化的方式降低开发者AR制作门槛,并适配更多设备机型和APP的AR平台,让更多用户能便捷地体验到优质的AR内容。

另一方面,在AR的内容设计上,也可以给予用户更多“心理补偿”。于是,AR与IP的结合应运而生。F5创始人范耀威谈到,当经典IP人物、二次元、喜欢的偶像出现在AR场景中,用户获得的精神愉悦就能够“补偿”所付出的使用成本。

这种精神愉悦很大程度上来自于AR“虚实结合”的特性。AR营销的价值,在于能够实现现实中无法实现的体验,如书影音中的IP形象走进现实生活,给消费者带来惊喜与共鸣。未来, IP形象将在AR的普及中发挥重要作用。

观点三:结合AI技术和大数据,AR有更多交互可能性

目前,AR营销还在上升期,对于广告营销行业来说,技术是基础,比拼的是对技术的理解和应用以及产生的创意内容。此时,便需要广告从业者们把创意、想法放进来,帮助技术走得更远。

除了3D的形象展示以外,AR是否还有更多交互的可能性?在现场,林琳提出了两点看法:首先一点,是将多种AI技术与AR进行结合:语音识别、人脸识别或将成为新的AR入口。而在另一方面,也可以将大数据与AR结合,让体验更加定制化,更具趣味性。

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