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深度 | 李宁不需要李宁拯救了

运营指标持续优化,盈利能力肉眼可见地提升,这是市场对一家公司逐渐笃信的最有力的依据。

据时尚商业快讯,国内运动服饰集团李宁(02331.HK)今日发布的2019财年公告显示,集团收入大涨32%至138.7亿元人民币,净利润猛涨110%至14.99亿元,经营利润大涨98.6%至15.43亿元人民币,该集团整体毛利率较2018年提升1个百分点至49.1%。虽然集团投资和组织成本增加,但经营现金流仍增加110%至35.03亿元。

期内,李宁整体零售流水录得20%至30%的高段增长,整体同店销售录得10%至20%的高段增长,经销商订货能力增强,经销商批发业务也随之增长,童装业务李宁YOUNG表现稳健。渠道库销比持续改善,集团平均存货周转期从2018年的78天降低至68天。

财报发布后,李宁股价应声大涨13.22%至22.7元,市值约为557亿港元。

股价上扬一方面归因于最新财报出色的运营指标,另一方面则是向疫情前的股价水平理性回归,目前股价仍低于今年1月27.7港元的高点。结合安踏体育近期股价走势看,运动版块的长期趋势依然获看好,二者股价均向疫情前回拢。

如果说此前市场对李宁的复兴仍然存疑,那么连续两年业绩的扎实改善似乎已足以让市场信服,一度萎靡的李宁无疑已经度过了最艰难的时段。即便2020年开年便危机重重,但是这场无差别的广泛冲击更像是挤泡沫的市场过程,对目前中国主要本土运动巨头的竞争格局影响有限。

不同于安踏的多品牌策略,李宁继续坚持“单品牌 、多品类 、多渠道”的核心发展方向。操作上,李宁选择产品、渠道、零售运营和供应链管理作为四个抓手。

产品方面,李宁强调 “兼顾专业运动与潮流创新”。集团依然专注篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,强化专业运动属性,加大力度投入运动科技研发及产品性能优化,继续向市场明确李宁定位专业运动品牌而非全盘时尚化的信息。

但与此同时,李宁希望积极展示富有创造力的品牌形象,精准捕捉并提炼潮流元素。2019年,李宁陆续通过“中国李宁”、时装周,与设计师合作及跨界联名等方式吸引消费者目光,有效扩大年轻消费者群体,进一步提升产品力和品牌力。

渠道方面,李宁强调“渠道效率”。

报告显示,李宁在2019年深度优化渠道结构 ,注重多元化渠道发展策略 ,持续推动建设高效店及标杆店。期内,集团升级零售商合作政策,在传统商业街、百货、运动城发展的基础上,聚焦购物中心和奥特莱斯渠道的新渠道突破,并在购物中心渠道重点开设全品类标杆店和中国李宁时尚店。同时,公司持续加速关闭亏损店铺,升级改造低效店铺。

截至2019年末,不包括李宁YOUNG的集团销售点数量年内净增加105个至6449个,李宁YOUNG销售点数量年内净增加308个至1101个。

与此同时,李宁电商在2019年收入与盈利能力进一步提升,电商贡献销售额占比提升1.4%至22.5%。电商平台继续打造独立产品“COUNTERFLOW-溯”系列,专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服。

值得关注的是,电商除销售渠道之外也被认为是营销活动落地和重大事件宣传的关键入口。报告显示,李宁电商在直播领域进行大胆尝试,在入驻天猫平台的运动品牌中 ,李宁品牌全年直播时长 、观看人数 、用户互动等数据都处于行业领先水平 。

李宁于2019年在全国范围内重点推广大店策略

零售运营方面 ,李宁的关键词同样是“效率”。具体包括注重单店商品运营管理效率提升,加强单店商品销售计划管理,探索高效大店零售运营标准。据悉,李宁2019年重点在全国范围拖进高效大店策略。配合高效大店策略,李宁升级了店铺全新视觉形象,并持续进行终端零售人才培养,使得旗舰店 、标杆店 、综合店等大店的店效 、坪效 、人效等运营效率得到不断提升。

在上述策略的支持下,李宁整体同店销售2019年加速录得10%到20%高段增长。新品线下零售流水加速录得20%到30%低段增长,平均件单价取得高单位数增长,新品毛利率改善超过1个百分点,售罄率6个月改善超过4个百分点。

供应链方面,李宁正弥补自有供应链能力的短板。报告称,李宁正建立以业务需求为导向的供应链管理体系,一方面对行业内的供应商资源进行优化匹配,另一方面聚焦于自有供应链体系的建设,中国广西省南宁市租赁的鞋产品生产厂已于年内投产,致力于将行业内的核心能力逐步沉淀至李宁体系内。

创始人李宁2014年回归后对“效率”的重视,眼下已经成功体现在运营指标和盈利能力上。正如业内流行的一句话,“李宁拯救李宁”,这一历史任务实际上已经完成,现在终于是时候谈论李宁的下一步了。

首先是接班人计划。去年9月,现年56岁的李宁从董事会主席兼代理CEO调任联席CEO,并任命前优衣库中国COO高坂武史担任执行董事兼联席CEO,负责集团运营事务。李宁本人则会对公司进行总体把控和策略规划,继续与管理团队一起领导公司的经营发展。  

李宁任命高坂武史为执行董事兼联席CEO

这一人事变动是李宁回归李宁公司之后,该公司最高层级的管理层引进。事实上,运动员出身的创始人李宁在商业上颇有远见,多年来一直有意强化企业的现代化管理架构,不断寻找职业经理人。

然而过往的尝试并不尽如人意。至今为止,李宁公司历经四任CEO。

张志勇于2001年接任陈义红成为CEO,随后于2012年宣布从当时陷入低谷的李宁辞职。随后曾带领达芙妮走出泥潭的韩裔美国人金珍君进入公司,与李宁本人一同接管李宁公司业务,之后金珍君于2014年被任命为代理CEO。金珍君为李宁公司制定了三个阶段的改革策略,把从李宁库存的泥潭中拉了出来,通过渠道复兴计划,恢复经销商信心,但是最终仍未挽救业绩。2014年11月,金珍君卸任李宁公司CEO,创始人李宁回归任代理CEO,公司近五年顺利进入快速上升阶段。

此次优衣库原高管高坂武史的进入,显然将为李宁带来日本精细管理经验,进一步帮助李宁实现其渠道和零售方面的效率提升。不过,对于一个个人色彩鲜明的中国企业而言,李宁离开了李宁能否顺利运转,这依然是该公司的不确定性。业界推测李宁吸取上次推出的教训,短期内不会彻底放手,依然会密切参与公司经营。

除接班人之外,以中国李宁为代表的时尚战略将何去何从,也是李宁下一步的关键。

李宁于今年1月18日在巴黎发布2020年秋冬系列大秀。由于2020年正值李宁创立30周年,李宁对此次巴黎时装周大秀十分重视,将大秀主题定为“三十而立”,并将秀场选址于法国著名当代艺术博物馆蓬皮杜艺术中心。李宁本人也罕见亲自谢幕。

李宁于今年1月在巴黎男装周发布2020秋冬系列大秀

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